加强农业品牌打造和营运管理 助推乡村振兴
乡村振兴品牌先行，品牌强农是渝北全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化的重要引擎，是加快构建现代农业产业体系，引领农业高质量发展的重要举措。根据区委关于开展基层大调研思想大讨论能力大提升工作大推动行动要求，2022年2月初，区政协主席邓孝明牵头，组织区农业农村委、区商务委、区文化旅游委、区市场监管局、兴隆镇、三社融合公司等相关单位，开展“加强农业品牌打造和营运管理，助推乡村振兴”课题调研。调研组通过查阅资料、召开座谈会、走访现场等形式以及分块研究、汇总讨论等方式，深入分析渝北农业品牌发展现状及问题，提出加强农业品牌打造和营运管理建议，形成如下调研报告。
一、渝北农业品牌建设基本情况
近年来，渝北区抢抓成渝地区双城经济圈建设和全市“一区两群”协调发展战略机遇，高度重视农业品牌建设，以标准化生产、产业化经营、品牌化营销为着力点，大力实施“质量兴农、品牌强农”战略，农业品牌的知名度和市场影响力不断提升。
（一）强化政策引领。制定《重庆市渝北区加强农产品品牌建设实施方案》《渝北区农业品种品质品牌建设实施方案（2018—2022年）》《渝北区农业生产“三品一标”提升行动实施方案》等文件，加快品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产。出台《渝北区临空现代农业绿色发展扶持办法》，支持企业培育优质品牌，对新通过绿色食品、有机食品认证的，分别给予3万元/件、5万元/件奖励；新获得农业部农产品地理标志登记给予20万元/件奖励；获得中国名牌农产品、重庆市名牌农产品称号的，分别给予20万元/件、5万元/件奖励；新获得区级、市级、国家级农业产业化龙头企业称号的，分别给予3万元、5万元、10万元奖励。
（二）大力培育品牌。在培育农产品区域公用品牌上，聘请浙江大学品牌学院专业团队，打造了“花果渝北”农产品区域公用品牌，编写了《渝北区农产品区域公用品牌战略规划》，设计“花果渝北”农产品区域公用品牌LOGO 、宣传标语、广告语等，利用农交会、绿色食品博览会等展会宣传推介“花果渝北”农产品区域公用品牌。在特色产品品牌上，“放牛坪梨”入选全国名特优新农产品名录，“渝北多宝李”仙桃李入选2020年中国农业品牌目录，常青藤农业股份有限公司、茨竹镇放牛坪砂梨种植专业合作社荣获重庆“最美绿色食品企业”称号，全区绿色、有机、地理标志农产品生产企业100%纳入了国家农产品质量安全追溯平台。
（三）加强品牌认证。目前全区农业农村、商务、文化旅游、市场监管系统评选和认定的有效期内的市级以上农业品牌个数共计167个，其中2021年新增47个，同比增13.8%。其中：农业农村系统区域公用品牌、农产品地理标志4个、全国名特优新目录农产品3个、重庆名牌农产品45个、“巴味渝珍”市级公用品牌授权产品50个、商务系统重庆老字号21个、文旅系统重庆市级非物质文化遗产10个、市场监管系统国家驰名商标3个、市级以上农业行业协会、学会评选认定的品牌31个。
（表1：近3年市级以上农业品牌发展情况）
（四）健全标准体系。在全市率先实施农产品绿色行动，建立基地、镇、区三级监测监管体系，努力推进农业标准化生产，有效期内“两品一标”农产品148个，其中绿色食品145个、有机食品3个，地理标志农产品3个，全区实施食用农产品合格证制度试行主体覆盖率达到95%以上。沐丰园公司、茨竹镇放牛坪砂梨种植专业合作社2家企业进入全国农产品全程质量控制技术体系（CAQS-GAP）试点生产经营主体名录。建立了区、镇、企业农产品质量安全追溯体系平台，推进农产品“一品一码”，实现生产管理、产品流向、监管检测和消费者评价投诉等功能，农产品追溯示范点达100家，逐步提升品牌影响力，增强了生产经营主体的质量安全意识。
（五）强化产销对接。积极探索新型产销方式，与中冶赛迪公司共建全国首个初级农产品产销对接平台，全市首个智能农业产业化实验基地落户仙桃数据谷，支持鼓励农业经营主体入驻京东、天猫、淘宝、苏宁等大型电商平台，2021年农产品网络零售额2.48亿元。打造“御临风物”运营中心，以营销矩阵体系构建、农产品品牌策划、电商云仓前置供应链体系、新农人人才培育等四方面入手解决御临河区域的农副产品的商品化、品牌化、电商化。提升产业发展质量，开发整理渝北区内农产品60余款线上上架销售，同时“御临风物”品牌的系列产品纳入了渝北区消费帮扶的入围产品。
二、我区农业品牌建设存在的主要问题
我区农业品牌建设虽然有了初步发展，但与构建现代农业产业体系的要求相比，还存在较大差距。区域公用品牌引领作用没有发挥，各类品牌农产品多为初级农产品、量小分散、附加值低，品牌拉动资源集聚、带动产业提质、赋能乡村振兴的功能还不强，效应还不明显，具体表现在以下几个方面：
（一）对农产品品牌战略认识不到位。总的来看，我区农业生产主体品牌意识不够强，对品牌的潜在优势认识不足。据统计，全区注册农业商标8621件，但具有品牌效应的不到5%。有相当大部分农业经营主体无品牌打造、包装设计和渠道拓展概念，也未树立品牌传播的整体意识，多数还处于“一家一户，自产自销”阶段。如海川草莓、农小李蔬菜等优质农产品主要销售渠道还是依赖朋友圈、社区团购。有的经营主体认为“注册个商标就等于有了品牌”，收获便是生产的结束，很少花精力去挖掘产品之外的文脉、工艺、人物、故事、精神等无形价值，缺乏创建品牌、发展品牌的新思维、新方法和新手段。
（二）绝大部分品牌知名度不高。因我区农产品品种繁多，规模不大，品牌小而杂，总体上存在“样样好、样样少、样样小”的问题。据不完全统计全区有农业品牌400多个，如御临农珍、盛橘、天险洞灵芝、秦妈火锅底料、阿兴记嘟嘟兔等有一定的知名度，但没有一个像奉节脐橙、巫山脆李一样响当当的大品牌，其余大多数农产品品牌知名度不高，对消费者来说还比较陌生。2017年市政府推出了覆盖全市、全产业链的“巴味渝珍”市级公用品牌，覆盖全市水果、粮油、蔬菜、畜禽、茶叶、休闲食品、调味品等全品类产品，“巴味渝珍”授权产品销售额达52.9亿元，已具有一定知名度。以“巴味渝珍·奉节脐橙”为例，溢价比例超过20%。为推动区域发展打造形象品牌，2019年我区推出了“花果渝北”全品类农产品区域公用品牌。但因为“渝北”属于行政区划，商标注册遇到瓶颈，目前仍作为宣传口号使用，品牌运营体系还未建立，品牌影响力不明显。与“天生云阳”“丽水山耕”“德阳蜀道”等覆盖全域、全品种、全门类的农产品区域公用品牌相比，无论是从品牌的知名度、影响力和辐射带动效应都还存在较大差距。如“天生云阳”商标资产评估价值5100万元，授权使用企业48家、农产品55个，2021年销售额为21.8亿元。
（三）品牌质量体系支撑不足。尽管我区在建立健全农产品质量体系方面做了不少工作，但实际运行效果仍有差距。如我区统景梨橙、统景歪嘴李是国家地理标志产品，2017年果品品牌价值就达10.8亿元，但这个品牌涉及经营主体40余个，不仅品牌名称没有统一，歪嘴李的包装也有10几种，大部分为家庭农场、种植大户经营管理。因缺乏龙头带动和统一运营，传统的一家一户分散式经营导致生产过程中规范程度、技术水平不高，产品质量参差不齐、稳定性差，且上市前大多数未经分等分级，规格色泽不统一、品质价格不一，使得消费者对这一品牌标识难以准确把握，品牌溢价率逐年下降。如华兴林业公司打造的注册商标“鹰嘴李”一度小有名气，但目前经营状况不佳。
（四）品牌建设面临新的挑战。近年来，我区按照规模化、机械化、品牌化、智能化标准新建了经果林8.7万亩，其中柑橘5.2万亩、李子1.3万亩、桃子5000亩、梨子8600亩，均为集体经济组织经营，预计2024年总产量达10.6万吨。如此大的规模和产量，如何卖出去、卖出好价钱是我们即将面临的挑战。当前由于各集体经济组织缺乏专业技术人才和标准化生产技术，品牌意识薄弱，重产量、轻质量现象突出。如果不下大力气抓好这些产品的品牌建设，就可能出现新的“卖果难”甚至“烂市”。
（五）品牌建设服务支撑能力有待提升。我区农业品牌建设还处于发展初级阶段，需要各部门、各机构合力推进，为品牌建设提供政策支持和服务保障。在专业服务方面，部门间协作联动不够，导致有的经营主体在商标注册、品牌认证、法律援助等方面来回跑路。在人才培养方面，缺乏品牌专业人才培养机制，对品牌建设和管理主体培训力度不够，尚未形成持续推动农业品牌建设的核心力量。在品牌保护方面，一些有一定影响力的品牌常被假冒困扰。如每年杨梅季就有游摊散贩用外地拉来的劣质杨梅在路边冒充兴隆杨梅，消费者难辨真假，胖子天骄的销售也因外地仿冒产品受到冲击，维权难度大。
三、加强农业品牌打造和营运管理的几点建议
（一）夯实品牌打造的产业基础。根据市场供需变化和区域比较优势，引导农业生产主体统筹考虑农产品产量、绿色发展和经济效益，更加注重绿色安全、适销对路，科技创新、节本增效，着力推动品种培优、品质提升和标准化生产，实现农业从增产导向向提质导向的转变。
（二）“精准定位”打造特色农产品品牌。2021年，重庆市推出了“三峡柑橘”单品类区域公用品牌，通过打造选种选育、标准种植、产地加工、冷链仓储、品牌运营、市场营销一体化的“三峡柑橘”全产业链，仅一年时间“三峡柑橘”品牌溢价明显。建议聚焦统景梨橙、放牛坪梨、印盒歪嘴李等几个产量较大的国家地理标志农产品以及新建的8.7万亩经果林中的主打产品，采取“产地+品类”的品牌打造模式，重点打造几个具有渝北特色的单品类区域公用品牌。
（三）“借船出海”促进品牌协同发展。建议借助“巴味渝珍”品牌知名度，与“巴味渝珍”形成品牌合作发展战略，在品牌推广中加强与市级母品牌的融合协作，形成母子品牌抱团发展格局，通过双方政策、资金合力实现市、区母子双品牌共同发展，共享品牌红利。同时，注重培育一批授权发展的企业品牌，塑强一批优质产品品牌，形成市级品牌为龙头、企业自主品牌为支撑、具体产品品牌为基础的品牌集群优势，带动产业链、供应链和价值链升级，引领带动农业农村高质量发展。
（四）“延链补链”打响“花果渝北”品牌。建议借鉴“天生云阳”“政府+公司”的运营模式，由区农业农村委牵头，三社融合公司具体负责品牌运营和销售，建立健全“花果渝北”授权管理标准，将“花果渝北”作为全区农业品牌口号打响打亮，提升品牌溢价率。同时，按照延链补链的思路，围绕构建“3+6+1”现代农业产业体系，将“花果渝北”定位为以农产品为基础、以农文旅融合为特点的三产融合型农产品区域公用品牌。产品结构可分为三类：一是核心产品以鲜果类产品为主，以鲜蔬、中药、调味品等其它优势产品为辅；二是旅游产品以民宿、庄园、餐厅、小镇等农旅产品为载体，开发“花果渝北”旅游产品；三是文化产品以巴渝乡愁体验馆等文化景点、小河锣鼓与赵氏武术等文化为依托开发文创产品。
（五）“协作共进”建立品牌建设支撑体系。建立由区农业、发改、市场监管、商务、文旅、供销、三社融合公司等部门单位组成的农业品牌建设联席会议机制，形成创品牌、管品牌、护品牌的联动合作机制。在生产端，加快建立健全育种、生产、加工、流通和质量安全等标准化生产体系，引导农业经营主体推行“公司+合作社+农户+标准化”等经营模式，强化生产经营主体按标生产能力，打造有代表性的龙头产品。在认证端，加强部门协作，强化主动服务，从生产—商标注册—品牌认证—产销对接建立一站式品牌认证服务，打通产品质量认证、生产销售许可等关卡，支持企业认证“两品一标”、名牌农产品、中华老字号、驰名商标等品牌，支持出口基地备案，支持龙头合作代加工，促进农业全产业链发展，提高产品附加值。在运营端，由三社融合公司对区域公用品牌进行“六统一”运营打造，即统一产品标准、统一品质管控、统一品牌策划、统一标识管理、统一价格体系、统一市场营销，提高我区区域公用品牌影响力。在监管端，建立准入、监督、管理、违规处理和退出机制，用规范的制度和严格的质量监管，确保我区品牌体系在市场端形成安全、优质、绿色的好口碑。在销售端，由商务委牵头，在京东或淘宝等大型电商平台建立渝北农产品销售馆，推动我区农产品触网营销。
（六）“搭建平台”助力品牌推广。建议依托国家农业高新技术示范区、海领国际农产品交易市场，设立渝北农业特色品牌展馆，重点围绕农业品牌搭建公共平台，集聚产品、品牌、人才、机构等要素，打造“园中之园”。主要承接五大功能：一是展示功能。面向渝北，辐射全市全国，集中展示渝北现代农业发展成果和重庆市“巴味渝珍”区域公用品牌授权产品、“双城经济圈”等协作省市区的优质农产品，为渝北品牌创建提供更多成功的样本。二是培训功能。依托这一平台，培训一批品牌打造、电商直播、营销推广、短视频制作、本地经纪人等人才。三是交易功能。可作为线下展示、线上销售，实现消费者在线购买。四是孵化功能。汇聚农产品文创、策划、营销、规划等要素，邀请知名电商平台、渠道平台、科研院校、品牌营销机构、文化创意等入驻，满足全市的品牌创建需求，孵化更多的现代农业人才和机构。五是交流功能。通过这一平台，加强各区县间、各省市交流合作，推动渝北农产品走出重庆、走出国门。
